Customer journey klienta b2b

Do niedawna proces sprzedaży nadawał kierunek działaniom handlowca i determinował ich skuteczność. Dziś to klient przejmuje nad nim kontrolę, a moment, w którym pojawia się w nim sprzedawca, decyduje o tym, jak duży będzie jego wpływ. Zrozumienie ścieżki zakupowej klienta i dopasowanie do niego procesu sprzedaży zapewnia wyraźną przewagę konkurencyjną i pozwala sprawniej zarządzać lejkiem sprzedaży.

Dostępny jest przetłumaczony materiał kliknij tutaj, aby przejść do materiału.

AS_19_16.jpg

Tradycyjny proces sprzedaży wyglądał następująco: sprzedawca znajdował klienta, kwalifikował go, badał potrzeby, prezentował produkt dopasowany do potrzeb i finalizował transakcję. Klient miał niewielką wiedzę o produkcie i o rynku, a informacje, na których się opierał, pochodziły bezpośrednio od handlowca. Dziś świadomość klienta jest dużo większa. Regularnie szuka sposobów na rozwiązanie swoich problemów w Internecie, poszerza wiedzę, wybiera listę dostawców i dopiero wtedy kontaktuje się ze sprzedawcą. Nowy krajobraz sprzedaży tworzy nowe zwyczaje zakupowe klientów, które wymagają kompleksowej zmiany podejścia do procesu sprzedaży.

Z szeroko zakrojonego badania przeprowadzonego przez Corporate Executive Board (CEB)1 wynika, że przed podjęciem rozmów ze sprzedawcami klienci mają już za sobą 57% cyklu zakupowego. Prowadzą własne badania, szukają obiektywnych informacji u innych nabywców oraz za pośrednictwem mediów społecznościowych, zanim zwrócą się do handlowca.

Jaka jest twoja rola? Mimo że klient ma nieograniczony dostęp do informacji, to ma problem z zorientowaniem się, co jest najważniejsze i ze znalezieniem najlepszej opcji. Nawet klientom znajdującym się na bardziej zaawansowanym etapie cyklu zakupowego możesz zaoferować swoją fachową wiedzę, ocenę sytuacji czy pomysły, które zmienią sposób myślenia oraz wpłyną na decyzję o zakupie tak, że będzie ona korzystna dla ciebie. Aby to zrobić skutecznie, musisz jednak wiedzieć, w którym miejscu całego procesu znajduje się klient.

Typowy proces decyzyjny

Standardowa ścieżka zakupowa klienta przebiega następująco: klient wyznacza cele biznesowe, identyfikuje przeszkody stojące na drodze do osiągnięcia sukcesu i szuka pomysłów na pokonanie tych trudności. Gdy oznacza to wprowadzenie zmian, zaczyna szukać informacji i dostępnych rozwiązań. W całym procesie przechodzi przez kolejne fazy cyklu zakupowego, które ty jako handlowiec powinieneś zrozumieć.

Świadomość – początek drogi

Ścieżka zakupowa klienta rozpoczyna się od identyfikacji przeszkody, która utrudnia osiągnięcie wyznaczonych celów biznesowych. Może to być niewłaściwy sposób zarządzania, działania konkurencji, spadek jakości produktu, zbyt wysokie koszty produkcyjne, niska sprzedaż. Czasem trudność dotyczy konkretnego działu, innym razem całej organizacji. Na tym etapie klient ocenia, na ile poważna jest przeszkoda, a gdy jest ich więcej – określa priorytety. Niektóre problemy mają charakter długofalowy, inne pojawiają się niespodziewanie. Klient skupia się na tych, które wymagają natychmiastowej uwagi.

Kolejny krok – opcje

Klient zaczyna analizować dostępne opcje. Sprawdza, czy może samodzielnie rozwiązać problem, określa niezbędne działania i szacuje potencjalne koszty. Gdy określi już sposób, w jaki może rozwiązać problem, zaczyna szukać potencjalnych dostawców i definiuje kryteria decyzyjne. W związku z tym, że nikt nie lubi zmian, analizuje, czy może zachować status quo i jakie to będzie miało konsekwencje.

Badanie opcji i szacowanie ryzyka – pomocne pytania

  • Co chciałby Pan poprawić, gdyby była taka możliwość?
  • Z jakimi niedogodnościami spotykał się Pan w obecnych rozwiązaniach?
  • Jakie były trudności?
  • Co można było zrobić lepiej?
  • Jak Pan sądzi, ile was może to kosztować?
  • Jak poważny jest to problem?
  • Jakie niesie to za sobą konsekwencje?
  • Ile te trudności Pana kosztują?
  • Jak duże są straty?
  • Jak bardzo uciążliwe jest to dla Pana?
  • Zastanawiał się Pan, jakie koszty niesie to za sobą?
  • Z jakim ryzykiem, Pana zdaniem, wiąże się to rozwiązanie?

Sondowanie rynku i porównanie rozwiązań

Gdy okazuje się, że problem jest poważny, klient wybiera listę potencjalnych dostawców, których zaprosi do rozmów. Precyzuje wymagania i kryteria, szacuje ryzyko. Wysyła zapytania ofertowe, kontaktuje się z dostawcami, ocenia możliwości oraz ponownie weryfikuje, czy zakup będzie konieczny, czy da się zastosować inny wariant.

Selekcja, negocjacje, kontrakt – kto da taniej?

Kolejny krok to dla klienta czas prezentacji i demonstracji produktów i rozwiązań dostawców z krótkiej listy. Porównuje ryzyko i korzyści związane z rozwiązaniami poszczególnych dostawców, po czym podejmuje ostateczną decyzję, negocjuje kontrakt, finalizuje zgodę i przygotowuje się do realizacji umowy.

Do dzieła! – etap realizacji

Gdy dochodzi do realizacji, klient albo sam zaczyna przygotowywać firmę do planowanych zmian, albo wyznacza do tego odpowiednią osobę. Jednocześnie ocenia doświadczenia i łatwość współpracy z dostawcą. Konfrontuje to z wcześniejszymi obietnicami i zobowiązaniami z twojej strony.

Tabela 1. Mapa wartości – narzędzie skutecznej prezentacji

STANOWISKO/ROLA

Interesariusz 1

Interesariusz 2

Interesariusz 3

WYZWANIE BIZNESOWE

Jakie jest główne wyzwanie biznesowe każdej z osób zaangażowanych w proces zakupowy?

REZULTAT BIZNESOWY

Jaki rezultat chciałby osiągnąć każdy z interesariuszy?

INDYWIDUALNE MOTYWACJE

Jakie są indywidualne motywacje każdego z członków zespołu zakupowego?

INNE PRIORYTETY

Co jeszcze jest ważne dla każdego z nich?

Źródło: Opracowanie własne autora, na podstawie: Linda Richardson, Sztuka prowadzenia rozmów sprzedażowych, Harvard Business Review Polska, Warszawa 2015.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 53% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.