Osobowo czy procesowo?

Według McKinseya aż w 70% przypadków wrażenia klienta dotyczące procesu zakupowego są powiązane ze sposobem, w jaki został potraktowany¹. Z kolei badania Gartnera wykazały, że tym, co zmniejsza lojalność klientów, jest wysiłek odczuwany podczas kontaktu z firmą². W szczególności chodzi o sytuacje, gdy klient musi wielokrotnie kontaktować się w tej samej sprawie, zmieniać bez potrzeby kanał komunikacji czy powtarzać raz już przekazane informacje. Im większy wysiłek musi podjąć klient, aby dokonać zakupu, tym mniej prawdopodobne, że dokona go ponownie w danym e-sklepie.

94% klientów, którzy określili swój wysiłek jako niewielki, jednocześnie wyraziło wolę powtórnych zakupów w sklepie, a 88% wyraziło gotowość zwiększenia wydatków. Natomiast wśród badanych, którzy napotkali problemy z rozwiązaniem swojego problemu, aż 81% wyraziło zamiar rozpowszechniania negatywnej opinii na temat przedsiębiorstwa³. By utrzymać swoich klientów i skłonić ich do dokonania ponownych zakupów, firmy muszą doskonalić swoją obsługę, obierając za cel minimalizację wysiłku klienta.

Punkty krytyczne w poziomie obsługi

Wzrost sprzedaży wydaje się być upragnionym sukcesem dla właścicieli sklepów internetowych. Klienci kupują, słupki idą w górę, wszyscy się cieszą. Tylko doświadczony przedsiębiorca zauważa w takiej sytuacji ryzyko. Nie wszystkie sklepy są bowiem przygotowane na to, by takie wzrosty sprzedaży w całości wykorzystać. To właśnie wtedy pojawia się największe zagrożenie dla poziomu obsługi. Według badania przeprowadzonego przez organizację Kauffman Foundation w grudniu 2016 r., aż dwie trzecie przedsiębiorstw w kilka lat po znalezieniu się na prestiżowej liście „5000 najszybciej rozwijających się firm magazynu Inc.” zmniejszyło się, zostało niekorzystnie sprzedane lub zniknęło z rynku. Firmy upadają pod ciężarem własnego sukcesu⁴.

Firma to zespół naczyń połączonych. Wzrost w jednym obszarze generuje większe obciążenie w pozostałym. Jeśli uwaga właścicieli jest skierowana wyłącznie w stronę lejka sprzedażowego, to łatwo przegapić moment przesilenia. Pracownicy robią co mogą, by obsłużyć wszystkich klientów, czatują z nimi, odbierają telefony, odpisują na e-maile. Tylko że nad organizacją ich pracy nikt się nie zastanawia. Działy BOK są w wielu firmach traktowane po macoszemu – najważniejsza jest sprzedaż i liczba klientów, a ich obsługa jest drugorzędna. Przychodzi jednak taki moment, że właściciele dostrzegają pewną zależność – nawet zadowoleni z towaru klienci nie ponawiają zakupów.

Przykład:

• Klienci mówili o naszym biurze, że nie oddzwaniamy. Narzekali, że nie mogą się dodzwonić.
• Nie mieliśmy kontroli nad komunikacją e-mailową. Mieliśmy taką liczbę wiadomości, że standardowe bezpłatne rozwiązania sobie nie radziły. Pewne wiadomości przychodziły kilka razy.
• Zauważyliśmy rosnącą liczbę kontaktów od klientów i mieliśmy dużo utraconych połączeń. W naszej starej centrali nie byliśmy w stanie sprawdzić kto i dlaczego zawinił.
• Obawiałem się utraty klientów – nie wiedziałem czy oddzwaniamy do wszystkich.

Źródło: badanie wewnętrzne Thulium.