Marketing dla handlowców: content marketing

Content marketing jest jedną z tych dziedzin, o której wszyscy słyszeli, ale nie każdy do końca rozumie. Content Marketing Institute, globalna organizacja zajmująca się edukacją i szkoleniami w zakresie marketingu treści, proponuje następującą definicję: „Content marketing to strategia oparta na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, istotnych i spójnych treści, które pozwolą pozyskać i utrzymać odpowiednio zdefiniowaną grupę docelową. Ma ona ostatecznie zaowocować wymiernymi korzyściami dla organizacji, która je stosuje”.

Z ogólnymi definicjami jest zawsze ten sam problem – trudno przełożyć je na praktykę. Firmowy blog pewnie zaliczymy do content marketingu, ale czy jest nim prezentacja na konferencji lub spotkaniu networkingowym, albo wywiad opublikowany w branżowym magazynie? W powyższej definicji zawarto jednak kluczowe informacje, które pozwalają znaleźć odpowiedź na to pytanie.

Content marketing to przede wszystkim wykorzystanie w promocji firmy lub produktów takich treści, które są istotne dla obecnych i potencjalnych klientów, a w tym samym czasie, mogą realizować nasze cele sprzedażowe. Tworzenie takich treści stanowi wyzwanie dla handlowców i marketingowców, to gra, która nie ma ustalonego katalogu zasad, nie mniej, jeśli wierzyć ekspertom i licznym przykładom – warta wysiłku.

Czym jest content marketing w sprzedaży?

Mimo że jak branża marketingowa długa i szeroka, wszyscy zgadzają się z faktem, że tradycyjna reklama (zwłaszcza w opanowanym przez Adblocka Internecie) umarła, a działania promocyjne, im bardziej natywne, treściwe, oferujące wartość dodaną, tym lepiej – nie każdy jest w stanie generować content realizujący rzeczywiste cele sprzedażowe. Jak wskazują Russ Heddleston oraz Frank V. Cespedes w swoim obszernym artykule o content marketingu w sprzedaży, opublikowanym w „Harvard Business Review”, około 70% treści produkowanych przez marketing nie ma żadnego przełożenia na wyniki sprzedaży, a podobny procent wygenerowanych leadów popada w niebyt¹.

W praktyce – problem ten może wyglądać następująco: firmy hurtowo generują treści, w założeniu wspierające sprzedaż, wyjaśniające usługi lub prezentujące teorie, stanowiące uwiarygodnienie ich biznesu, np. na swoim blogu. Treści te jednak niewiele mają wspólnego z oczekiwaniami czytelników, skupiają się na firmie, zamiast hołdować zasadzie „konsumentocentryczności” (consumer centricity) i nie są odpowiednio promowane. Na blogu nie ma żadnych narzędzi konwersji, linków odsyłających do kolejnych treści, tekst nie jest zoptymalizowany pod potrzeby SEO. Zwykle osoby z działu sprzedaży zlecają działania content marketingowe (niespecjalnie się nimi potem interesując), dział PR (lub marketingu) je realizuje, wszystko działa zgodnie z trendami, ale efektów nie ma. Sztuka dla sztuki. Takie działanie nie jest content marketingiem i nie będzie konwertować w nowe leady. Co zrobić, żeby nie dopuścić do takiej sytuacji? Najlepiej wziąć sprawy w swoje ręce!

W jaki sposób tworzyć treści, aby pozyskać klienta?

Zawód handlowca należy do tych, w którym bardzo często liczą się indywidualne kontakty i personalna ekspertyza. To dział sprzedaży najlepiej zna potrzeby i zainteresowania klienta. Wie, co jest dla niego atrakcyjne i zaskakujące, a co jest powtarzanym przez konkurencję truizmem. Nasze zaangażowanie w tworzenie treści wspierających sprzedaż jest koniecznością – nie wystarczy po prostu „zaufać” copywriterowi z działu marketingu czy PR-owcom ze współpracującej z firmą agencji. Zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że zgodnie z danymi Doc Send, zaprezentowanymi przez Russa Heddlestona w „Harvard Business Review”, największym zainteresowaniem potencjalnych klientów cieszą się case study – sprawdzone, autentyczne historie. Według niego „wskaźnik konsumpcji studiów przypadków wynosi 83%, bijąc na głowę inne treści sprzedażowe i marketingowe oferowane w procesie zakupu”².