Trudna sztuka zarządzania doświadczeniami klientów
- Na czym polega zarządzanie doświadczeniami klientów?
- W jaki sposób nimi zarządzać, aby przełożyło się to na wyniki sprzedażowe, zarówno w krótkim, jak i długim okresie?
- Jakie są najczęstsze trudności przy wdrażaniu modelu zarządzania doświadczeniami klientów?
Zmiany zachodzące na rynku, w tym m.in. rosnąca konkurencja, zmiany zachowań klientów, wzrost ich oczekiwań, wyrównany poziom oferty, motywują do poszukiwania efektywnych sposobów poprawy wyników sprzedażowych. Jednym z rozwiązań jest model zarządzania doświadczeniami klientów (Customer Experience Management – CEM). Wpisuje się on w koncepcję marketingu doświadczeń, w którym w centrum zainteresowania stawia się nabywcę, a jego emocje, odczucia i opinie stanowią punkt wyjścia do tworzenia strategii działania przedsiębiorstwa na rynku. Celem marketingu doświadczeń jest budowanie opartych na emocjach relacji pomiędzy klientem a marką produktu lub firmy. Osiągane jest to poprzez wszystkie zapadające w pamięć doświadczenia i doznania nabywców, które powstają przed konsumpcją, w jej trakcie i po niej we wszystkich punktach styku klienta z produktem i firmą.
Na czym polega zarządzanie doświadczeniami klientów?
Doświadczenia klientów obejmują zarówno doznania zewnętrzne (docierające do nich poprzez zmysły), jak i doświadczenia wewnętrzne (powstające w wyniku ich przemyśleń i opinii). Kształtowane są poprzez wszystkie interakcje nabywców z produktami oraz organizacją, a oceniane są najczęściej intuicyjnie i odnoszone do oczekiwań klientów. Doświadczenia, ze względu na ich subiektywny charakter, mają złożoną strukturę. Powoduje to, że każde doświadczenie jest inne. Mimo tej różnorodności celowe staje się łączenie doznań o zbliżonych cechach i podejmowanie przez firmę działań w celu ich wywoływania. Aktywność w tym zakresie powinna wpisywać się w strategiczne moduły doświadczenia (tabela 1).
|
Moduł |
Istota |
||
|
sensoryczny |
Odwoływanie się do ludzkich zmysłów, oddziaływanie na konsumentów poprzez stymulowanie ich wzroku, słuchu, węchu, smaku, dotyku. Ich celem jest również wzmocnienie przekazu oraz stworzenie więzi – wywołanie przywiązania i zaangażowania emocjonalnego. |
||
|
emocjonalny |
Odwoływanie się do uczuć i emocji klientów powstałych podczas całego procesu zakupowego, a zwłaszcza podczas konsumpcji lub użytkowania dóbr i usług. |
||
|
intelektualny |
Odwoływanie się do intelektu klientów w celu wywołania doświadczeń poznawczych wymagających myślenia i twórczego zaangażowania. |
||
|
behawioralny |
Odwoływanie się do racjonalnego sposobu myślenia, dostarczanie motywacji, inspiracji, wskazywanie wzorców wzbogacających życie klientów poprzez doświadczenia natury fizycznej, pozwalające na zmianę stylu życia, zachowań. |
||
|
relacyjny |
Odwoływanie się do powiązań pomiędzy pojedynczym klientem a innymi ludźmi bądź grupami społecznymi. Wykracza poza jednostkowe odczucia, zdolności poznawcze, indywidualne interakcje wynikające z pozostałych modułów. Przedstawianie klienta w szerszym społeczno-kulturowym kontekście. |
||
| Źródło: B. Schmitt, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management 1999, nr 15, s. 60-62. | |||
Zarządzanie doświadczeniami klientów dotyczy sposobu funkcjonowania całej firmy, obejmuje jej strategię, procesy, produkty i sposób ich oferowania, zachowania pracowników i wspierające ich systemy. Sprowadza się do takiego kształtowania procesów, aby na każdym etapie zakupowym wszystkie kontakty zapewniały nabywcom maksimum satysfakcji. Punktem wyjścia jest spojrzenie na rynek oczami klienta, a następnie dostarczenie mu doświadczeń, które go zaangażują i pozostaną w jego pamięci. Suma wszystkich doświadczeń przełoży się na określone decyzje zakupowe, prowadząc do wzrostu lojalności wobec marki.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 64% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
