Pricing – jak ustalić optymalną cenę produktu?
Mówiąc wprost, pricing to centrum każdej firmy. Wszystkie kompetencje, począwszy od projektowania produktu, poprzez proces sprzedaży, marketing, skończywszy na obsłudze klienta, mają na celu uzasadnić cenę, która jest proponowana klientowi. W takim ujęciu cena staje się kursem wymiany wartości, którą tworzy firma na rynku.
W podejściu marketingowym pricing to jedyny element marketing miksu (produkt, cena, dystrybucja, promocja) odpowiedzialny za generowanie przychodu. Pozostałe elementy strategii produktu, choć również ważne, w sensie księgowym są kosztami firmy.
Pricing to siła 1%
Strategia cenowa, bardziej niż inne elementy strategii firmy, bezpośrednio wpływa na poziom generowanego zysku, wizerunek rynkowy i reputację firmy. Dla statystycznie średniej firmy handlowej wzrost ceny zaledwie o 1% powoduje poprawę rentowności aż o ok. 12%. Poprzez skuteczne wprowadzenie 1% podwyżki cen można uzyskać aż czterokrotnie większy wzrost zysku operacyjnego w porównaniu do obniżenia kosztów stałych o 1%. Dlatego właśnie pricing to największa dźwignia zysku w każdej firmie.
Jednak ta dźwignia działa w obie strony – redukcja ceny w postaci rabatów, bonusów oraz promocji niewłaściwie zarządzanych lub pozostawionych bez kontroli może mieć fatalny wpływ na rentowność firmy.
Skuteczna strategia cenowa
Strategia cenowa jest czymś więcej niż analizą kosztów. Wiele firm przy ustalaniu strategii cenowej koncentruje się na kosztach. Zakładają one, że klienci zawsze wybierają najtańsze dostępne produkty. Nasze doświadczenia pokazują, że to nieprawda. Struktura ceny, jej kontekst oraz komunikacja wpływają na decyzje zakupowe zdecydowanie silniej od samego postrzegania poniesionego kosztu. Inną słabością podejścia kosztowego do ustalania optymalnych cen jest trudność z precyzyjnym obliczeniem kosztu jednostkowego produktu, który zmienia się dynamicznie wraz z wielkością sprzedaży.
Każda skuteczna strategia cenowa powinna zaczynać się od zrozumienia, w jaki sposób klient naprawdę podejmuje decyzję o zakupie. Z naszych doświadczeń projektowych wynika, że klienci często nie decydują o zakupie w sposób racjonalny ani nie są w pełni poinformowani o wyborze oferty oraz cenach. Zatem z jednej strony w wielu przypadkach ich wybory są irracjonalne, ale z drugiej są przewidywalne i można na nie wpływać.
Wprowadzając na rynek nowy produkt lub usługę, należy sobie odpowiedzieć na zasadnicze pytanie o to, jaka strategia cenowa jest dla niego optymalna.
Strategia kosztowa (cost plus pricing)
W metodzie kosztowej cena jest sumą kosztów oraz narzutu określanego jako pewien procent kosztu. Dokładne informacje dotyczące kosztów oraz ich poprawna klasyfikacja (koszty stałe, zmienne) są konieczne do określenia dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego produktu/usługi. Koszty zmienne to te, które zmieniają się wraz ze zmianą wielkości sprzedaży (np. koszty materiałów), natomiast poziom kosztów stałych jest od niej niezależny (np. wynajem biura).
Strategia kosztowa znajduje liczne zastosowania na rynkach masowych, na których klienci mają utrwaloną znajomość cen produktów/usług lub ich komponentów. Plusem kosztowego ustalania cen jest względne bezpieczeństwo finansowe, wynikające z zastosowania stałej marży zysku. Pojawia się natomiast ryzyko, że produkty/usługi mogą być sprzedawane poniżej lub powyżej wartości postrzeganej przez klientów. Szerokie zastosowanie strategii kosztowej występuje w branży sprzedaży detalicznej, produktów inwestycyjnych
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 68% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
